НЕ НУЖНЫ ВОЛШЕБНИКИ  

– В книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» вы говорили, что роль рекламных агентств меняется – они должны не изобретать стратегию продвижения, а воплощать в жизнь ту стратегию, которую разработали заказчики. Действительно ли так все сильно переменилось?

– Если вопрос в том, стала ли такая модель взаимодействия нормой, то я отвечу: нет, это еще не норма. Я писал, что агентства должны измениться, из «волшебников» превратиться в исполнителей. Но этому рынку десятки лет, он не мог измениться за три года. Хотя я все чаще вижу по своему опыту, как постепенно меняется принцип взаимодействия. Причем это никаким образом не инициировано нами, и многие наши клиенты даже ничего не знаю о моих идеях. Они просто сами, интуитивно, приходят к новому виденью рекламной стратегии. Это хороший симптом. Это значит, что рынок меняется самостоятельно. Его не надо провоцировать.

– И все-таки, как рекламные агентства переосмысляют свою роль? И как компании-заказчики видят эту роль и свои собственные задачи? Какие изменения видны на практике?

– Можно привести два примера: как я работал с одной крупной компанией в 2001 году, и как я работаю с ней восемь лет спустя, в этом году. Восемь лет – значительный срок и хотя не произошло революционных изменений, что-то, как вы увидите, уже выглядит по-другому. Не могу назвать компанию, у меня с ней действующий контракт, который продлится два года. Я привык описывать такие истории уже по истечении действующих договоренностей. Это не гигантская корпорация уровня Coca Cola. Но это крупная фармацевтическая компания, работающая по всему миру с оборотом около $700 млн. Пример как раз более показательный, чем в случае с выдающимися брендами, во многом типичный.

В 2001 году эта компания выпускала на американский рынок очередное средство против насморка. Рынок этот насыщенный, конкурентов много. При этом ставка делалась не на принципиально новое качество продукта (это были обычные капли для носа), а на удобную форму дозатора. Я помню, как директор по маркетингу этой компании показал мне телевизионную рекламу конкурентов и вручил задание, смысл которого был в том, что мы должны сделать нечто интереснее, чтобы публика запомнила торговую марку и желательно привыкла к звуковому сопровождению, которое было похоже на звук чиха. Сделать это было несложно, реклама конкурентов был скучнейшая. Мы за неделю придумали концепцию, согласовали ее с заказчиком и запустили рекламную кампанию. Она даже имела определенный успех, ее много обсуждали, и она числится в каких-то многочисленных списках лучших рекламных идей. Новый продукт показал хорошие стартовые результаты, но через два года его выпуск прекратили, так как всех надежд он не оправдал.

В прошлом году я узнал, что мы выиграли тендер на рекламное сопровождение одной фармацевтической компании. Я не слежу за всеми нашими заказами, но тут с интересом увидел, что это те же самые фармацевты. Я сразу же посмотрел, тендер был с очень конкретным условием: необходимо было продвинуть леденцы для горла среди очень четко прописанной аудитории – студентов американских колледжей. Были прописаны общие условия контракта и дополнительно предусмотрена премия исполнителю за качество выполнения задачи. Я был счастлив! Во-первых, тендер. Восемь лет назад – они бы выбрали наобум одно из агентств первой пятерки. Во-вторых, поставлена конкретная цель и от ее исполнения зависит наше вознаграждение. К нам относятся как к исполнителям, а не как к шаманам, которые что-то там наколдуют. Что может быть лучше?

РЕКЛАМА РАДИ ДЕЙСТВИЯ

– Это не единственный пример из вашей практики?

– Такие случаи встречаются все чаще. Это пример замечателен своей эволюцией. Бывают случаи, когда мы сами убеждаем своих клиентов быть с нами строже, и они соглашаются. А бывает, что с нами изначально взаимодействуют, ставя очень конкретные бизнес-задачи. Это как на рынке корпоративных веб-порталов. Никому сейчас не придет в голову нанять команду разработчиков и сказать им: сделайте что-нибудь красивое и лучше, чем у остальных. С вами просто не будут работать. Дайте задание, опишите ваши цели, целевую аудиторию, желательные сервисы – тогда мы подготовим техническое задание и сделаем именно то, что вы хотите.

– Это действительно не может вас не радовать, так как полностью укладывается в ту идеальную картину мира, которую вы описываете в своих книгах. Единственное, не всегда остается понятным, как оценивать эффективность работы агентств? Как ее подсчитать? Как результаты агентства будут оценивать в компании из вашего примера?

– Чем конкретнее задача, тем очевиднее будет качество результата. В случае с леденцами – все просто. Мы с помощью разноканальной рекламной кампании должны добиться повышения продаж среди определенной аудитории. Диапазон роста – от 10 до 15%. Можно и больше, но уже не обязательно. Рост продаж, как вы понимаете, зафиксировать легко. Попадание в аудиторию будет оцениваться параллельно с помощью потребительских опросов в колледжах и интернете. При этом спрашивать будут не о том, знают ли леденцы в принципе, а покупают ли их. Мой главный тезис: маркетинг должен заставить потребителей действовать. Популярность – не наша цель. Мы каждые три года проводим анализ свойств, которыми обычно обладают рекламные ролики, получившие престижные награды. Выяснилось, что 65% роликов – лауреатов премий с 2006 по 2008 год содержали главным, образом, креативную составляющую, были наполнены своеобразным юмором, шутками, спецэффектами. Это действительно смешные, замечательные ролики. Но только 35% роликов действительно содержали призыв к действию – говорили, что нужно купить товар.

Причем реклама должна помогать продавать ваш продукт именно сегодня. Мой любимый пример с универмагом Macy’s. Он помещает в газетах по всей стране рекламу нижнего белья, к тому же каждое объявление занимает целую страницу или даже разворот. И я точно знаю, что они сравнивают количество трусов, проданных на следующий день после выхода рекламы, с количеством, проданным днем раньше.

– Но добиться необходимого результата можно не только с помощью рекламы. Например, наладить какую-то особенно эффективную дистрибуцию в тех же колледжах. Как оценить, что рост продаж - именно ваша заслуга?

– В задании прописаны начало запуска кампании и ее конец. По ее окончании замеряются результаты продаж и точность попадания «послания» в целевую аудиторию. При этом, нам, конечно, сообщается, как будут работать продавцы и какие будут формы дистрибуции. Перед продавцами тоже, в свою очередь, поставят конкретные цели. Но в данном конкретном случае их главная работа запланирована уже после нас. Мы должны поднять планку продаж, а им предстоит эту планку поддерживать, когда активной рекламной кампании уже не будет.

ПОЛЬЗА САМОДУРСТВА

– В таких случаях заказчик прописывает только задание? Или методы, стилистика рекламы тоже остаются на его усмотрение?

– Все зависит от маркетологов. Я не вижу ничего страшного в том, чтобы нам давали установки, в каком направлении действовать. Если мы не согласны, попробуем заказчика переубедить. Но надо понимать, что каким бы консервативным заказчик не был, он все равно знает свой продукт лучше, чем мы. И если он не хочет, чтобы его чипсы рекламировались под удачную, на наш взгляд, песню Игги Попа, то мы должны прислушаться и понять, где наша ошибка.

– Зачем вы тогда нужны? Маркетологи могут сами придумать рекламную кампанию, сами же и ответят за ее результаты. Рекламные агентства вроде вашего в результате все чаще выполняют лишь техническую функцию?

– Вы имеете в виду, что мы снимаем, монтируем, рисуем и верстаем, а думают за нас? Конечно, нет. Наша задача предложить концепцию рекламной кампании, расписать ее, предложить образы и слоганы. Но в этой работе в обязательном порядке принимает участие маркетинговая группа заказчика. И вот степень ее вовлеченности – это и есть обычно предмет для дискуссии. А я в этом никакой дискуссии не вижу. Чем активнее они участвуют, тем лучше. У меня был случай, когда мы три месяца готовили рекламную кампанию полного цикла для одной фирмы. Там все относились к этому расслабленно и доверяли нам как творцам-профессионалам с большим опытом. А потом за неделю до запуска появился новый директор по маркетингу, который за один день внес такие правки, что у моих сотрудников волосы встали дыбом. А я был рад! Это значит, что они задумались. А чем больше и лучше они думают, тем, в конечном счете, выгоднее нам.

– Все-таки очень сложно поверить, что такие ситуации вам на руку. Рекламисты наоборот часто говорят, что страдают от самодурства заказчиков. Где гарантия, что заказчик прав? Он потому вас и нанял, что не может сделать что-то сам.

– Ну, это примитивные рассуждения. Он нанял нас, чтобы мы сделали то, что хочет он. Если он не будет вмешиваться, мы никогда не поймем, какая задача, на самом деле, перед нами стоит. Я что-то потеряю, но потом приобрету. В любом самодурстве заказчика можно найти рациональное зерно. Я, вообще, считаю, что это важнейший вопрос, который надо обязательно обсуждать и в других областях управления, – интуитивный менеджмент. Спонтанная реакция, которая на первый взгляд кажется деструктивной, часто оказывается единственно верной. Нам тогда пришлось заново пройти весь путь по созданию рекламной кампании от начала до конца. Сотрудники плевались, так как в договоре не было предусмотрено достойное материальное возмещение за срыв сроков по вине заказчика. Но все было правильно. Через два месяца рухнул Lehman Brothers, и все, что мы закладывали в первоначальной концепции пошло бы в корзину в любом случае. Это вопрос не рекламы, а управления рекламой. 

ПРЕСТИЖ ПРОТИВ ПРОДАЖ

– В каких отраслях нововведения в маркетинге и рекламном деле воспринимаются лучше всего? А где больше всего консерваторов?

– Если говорить о новых подходах к взаимодействию с рекламными агентствами, то здесь есть свои явные лидеры. Мне очень нравится работать с IT-компаниями, которые ведут бизнес на массовом рынке: провайдерами интернет-доступа и разработчиками компьютерных игр. У них все просчитано, они всегда знают, как добиться результата, и ставят четкие цели. В последнее время заметно изменили свои подходы к рекламе финансовые компании. Банкам в США приходится не легко во время кризиса, но они все равно присутствуют на рекламном рынке и стараются тратить деньги на рекламу как можно эффективнее. Мне импонирует их подход: теперь каждый новый финансовый продукт чаще всего тестируется предварительными рекламными акциями, а потом уже запускается масштабная рекламная кампания. Нам позволяют экспериментировать на тестовом этапе, чтобы не ошибиться потом, это очень ценно.

Не торопятся меняться торговые сети и автомобильные компании. Гигантские бюджеты, большие рекламные заказы. Все богато и красиво, но, на мой взгляд, довольно бессмысленно. Они привыкли поддерживать с помощью рекламы престиж марки, но не продажи. И это, мне кажется, порочный путь.

ПРОПАЛО ДОВЕРИЕ

– Престиж марки часто поддерживается за счет использования в рекламе знаменитостей. В своих книгах вы разбираете неудачи и удачи, связанные с такой рекламной моделью. А вообще этот подход работает в эпоху, когда звезды «устаревают» все быстрее и быстрее? Брэд Питт и швейцарские часы – неужели это еще работает?

– Вы правы: Голливуд поставил звезд на поток. Это был бесконечный конвейер, в результате работы которого произошло перенасыщение звездного рынка и статус звезды нивелировался. Я своим клиентам сейчас не рекомендую использовать звезд в рекламных кампаниях. Эта модель работает, когда знаменитость способна передать какие-то свои качества определенному продукту. В результате люди начинают смотреть на продукт как на возможность приобщиться к качествам любимой звезды. Но знаменитостей с определенным набором качеств все меньше. У нас есть база контактов знаменитостей. И там есть раздел супер-звезд – идеальных с точки зрения доверия у публики. Я с горечью наблюдаю, как он редеет. Например, ушел из жизни Пол Ньюман. Это огромная потеря – как это ни смешно, в том числе и для рекламного рынка. Как он рекламировал соусы для спагетти! Эти голубые глаза! Это спокойствие! Слава богу, с нами есть Клинт Иствуд, но проблема в том, что его не заставить сниматься в рекламе ни за какие деньги. Альтернатив я не вижу. Звезда должна вызывать доверие – в рекламе это главное качество. Но кому доверять? Тому Крузу, который сошел с ума на саентологии? Покажите мне человека в здравом уме, который будет покупать пиццу, которую порекомендовал ему Том Круз? Бред Пит? Может, и неплохой пример. Но в нем еще чувствуется мальчишество. Потому пока я предлагаю заказчикам следующий выбор. Если вы действительно хотите звезду, покупайте самую дорогую звезду, тогда будет хоть какой-то эффект. Если у вас нет денег на самую дорогую звезду, наймите молодого актера и мы сделаем из него звезду рекламы. Толка будет больше, а денег потратите в разы меньше.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ ОСТАНЕТСЯ

– Вы чаще всего приводите примеры из телевизионной рекламы. А она остается все такой же влиятельной? Например, интернет ее не сильно подкосил?

– Ну, все-таки я бы не стал ставить на телевизионной рекламе крест. Телевидение развивается, оно становится современнее, а реклама на нем разнообразнее. Я исторически занимаюсь телевизионной рекламой, лучше ориентируюсь в ней, чем в интернете. У интернета достойное настоящее и очень большое будущее. Он будет важнейшей средой маркетинговых экспериментов и коммуникаций. Но классика жанра в виде телевидения останется. Тут есть следующее соображение. Дело в том, что интернет – это все-таки среда слов. Хотя там развит разного рода мультимедийный контент, интернет с точки зрения рекламной модели движется в стороны конструктивного контента – рекомендаций, потребительских сетей, сообществ вокруг брендов. Но ученые давно установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова, дают нам только 7% информации. Остальные 93% мы получаем от невербальных средств – то есть от тона, которым говорятся слова, от жестов, мимики, позы говорящего и т.д. Например, маркетологам известно, что люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст. И телевидение всегда будет, в первую очередь, работать с картинкой, с образом. Мы картинкой побуждаем к действию. Вы скажите про конвергенцию телевидения и интернета. Это правда и это отдельная тема. Но телевизионная реклама в любом случае останется, а уж где вы ее будете смотреть – на экране лэптопа, в телевизоре или на мобильном телефоне – совершенно не важно.